On entend souvent que les smartphones écoutent secrètement les conversations, puis transmettent ces données à des entreprises publicitaires pour afficher des annonces liées à ce qui vient d’être dit.

Plusieurs versions de cette affirmation existent : 

La plus répandue : les grandes plateformes, comme Meta ou Google, écouteraient en permanence les conversations de millions d’utilisateurs. C’est pourtant celle qui est la moins étayée.

Une autre possibilité évoquée : certaines applications ou certains acteurs publicitaires moins connus pourraient utiliser le microphone de manière abusive ou insuffisamment transparente.

Enfin, il existe un cas distinct : les assistants vocaux, comme Siri, Google Assistant ou Alexa, peuvent s’activer par erreur et enregistrer une partie d’une conversation. Ce phénomène est bien documenté, mais il ne correspond pas à une écoute destinée à cibler des publicités.

Dire « mon téléphone m’écoute » peut donc désigner des phénomènes très différents.

Cette affirmation semble s’être fortement diffusée entre 2016 et 2018, au moment où les assistants vocaux se sont installés dans les téléphones et les enceintes connectées. Dans la même période, la publicité ciblée est devenue beaucoup plus précise.

Le scénario classique : une personne parle d’un produit, d’un voyage ou d’un service, puis voit une publicité proche du sujet quelques heures plus tard.L’anecdote est frappante et se partage facilement autour de soi ou sur les réseaux sociaux. 

Plusieurs événements ont renforcé cette impression, à commencer par l’audition de Mark Zuckerberg devant le Congrès américain en avril 2018. Il nie cette pratique, mais la question entre dans le débat public.

En 2019, des révélations montrent que des sous-traitants d’Apple, Amazon, Google et Facebook ont écouté certains extraits issus d’assistants vocaux pour améliorer les services. Ces faits sont réels, mais ils ne prouvent pas un ciblage publicitaire par écoute. Ils rendent seulement la suspicion plus compréhensible.

Entre 2023 et 2024, Cox Media Group (CMG) affirme dans des documents commerciaux proposer une technologie d’« Active Listening » capable d’exploiter des conversations ambiantes pour cibler des publicités. Les pages sont ensuite supprimées. Google exclut CMG de son programme de partenaires publicitaires. Meta dément une collaboration directe sur ce programme. À ce jour, la réalité technique de cette offre n’a pas été vérifiée indépendamment.

En 2025, Apple accepte un règlement judiciaire de 95 millions de dollars dans une affaire portant sur des activations involontaires de Siri. Apple nie tout comportement illicite. Là encore, le sujet concerne des enregistrements d’assistant vocal, pas une écoute publicitaire permanente.

Les tests ne montrent pas d’écoute généralisée

Rien ne montre que les grandes plateformes écoutent en permanence les conversations pour cibler les publicités.

L’étude la plus solide souvent citée est celle de David Choffnes et de son équipe, publiée en 2018. Les chercheurs ont analysé 17 260 applications Android afin de détecter d’éventuelles fuites audio ou vidéo. Ils n’ont observé ni activation cachée du microphone ni envoi de données audio non autorisé.

Une expérimentation menée par Wandera en 2019 n’a trouvé aucun signe d’écoute. Des téléphones exposés à des publicités audio répétées n’ont pas reçu davantage de publicités liées au sujet que les téléphones placés en silence. La consommation de données et de batterie n’a pas non plus montré de hausse notable.

Une écoute permanente serait difficile à cacher

Les systèmes iOS et Android affichent aujourd’hui des indicateurs quand le microphone est actif. Ces protections ne rendent pas tout abus impossible, mais elles rendent une écoute continue difficile à cacher pour une application classique.

Les grandes plateformes nient aussi cette pratique. Google affirme ne pas utiliser les sons ambiants pour cibler les publicités. Meta affirme baser ses publicités sur les centres d’intérêt et les informations de profil, pas sur ce que les utilisateurs disent à voix haute.

Surtout, le ciblage publicitaire n’a pas besoin d’audio pour paraître très précis. Les plateformes disposent déjà d’une masse de signaux : recherches, clics, vidéos regardées, géolocalisation, applications installées, achats, interactions sociales, données de courtiers, appareils connectés au même foyer. Ce profilage suffit à produire des coïncidences troublantes.

Des usages du microphone existent

Certaines fonctions intégrées aux applications peuvent avoir accès au microphone grâce aux autorisations accordées à l’application. Cela rend certains usages ou abus techniquement possibles, surtout chez des acteurs moins contrôlés. Mais cela ne démontre pas une pratique publicitaire générale.

Un exemple concret : Alphonso. En 2017, le New York Times a identifié plus de 250 jeux intégrant ce logiciel. Avec l’autorisation d’accéder au microphone, il reconnaissait des signaux audio provenant de programmes et de publicités télévisées afin de mesurer l’exposition et d’affiner le ciblage publicitaire. Alphonso affirmait ne pas enregistrer les conversations humaines. Ce cas montre qu’un composant intégré peut exploiter le microphone à des fins publicitaires. Mais il ne permet pas de généraliser à une écoute des conversations : Alphonso disait rechercher des signatures audio de programmes et de publicités télévisées, tandis que l’analyse de 17 260 applications publiée en 2018 n’a pas observé d’activation cachée du microphone ni d’envoi non autorisé de données audio.

Des éléments encore trop fragiles

L’étude Esade de 2023, souvent citée dans le sens d’une écoute, reste fragile. Elle observe des publicités touristiques après des conversations sur des destinations, mais l’échantillon est réduit, le groupe contrôle est insuffisant et le tourisme est déjà un secteur très présent dans la publicité en ligne. L’étude montre une corrélation possible, pas un mécanisme d’écoute.

Le cas Cox Media Group reste lui aussi incertain. Des documents commerciaux ont bien présenté une technologie d’écoute ambiante, mais on ne sait pas si cette technologie existait réellement, si elle fonctionnait comme annoncé, ou si la présentation relevait surtout du marketing.

Pièges d’interprétation

Illusion de fréquence (phénomène Baader-Meinhof) : après avoir parlé d’un sujet, on remarque davantage les publicités qui y sont liées. Elles existaient souvent déjà, mais passent soudain au premier plan.

Biais de confirmation : on retient les publicités qui semblent confirmer l’idée d’une écoute, et on oublie vite les nombreuses annonces sans rapport avec les conversations. 

Confusion entre différents types d’écoute : on confond souvent trois choses pourtant différentes : les activations involontaires des assistants vocaux, les enregistrements utilisés pour améliorer ces services, et une éventuelle écoute à des fins publicitaires. 

Facteurs extérieurs

Profilage publicitaire très performant : les plateformes disposent déjà de nombreuses données sur les habitudes des utilisateurs. La précision du ciblage donne facilement l’impression qu’elles ont entendu les conversations.

Assistants vocaux : les révélations de 2019 sur l’écoute d’enregistrements Siri, Alexa ou Google Assistant à des fins d’amélioration technique ont durablement renforcé la méfiance envers les appareils connectés.

Réseaux sociaux : les témoignages du type « j’en ai parlé et j’ai vu la publicité » se diffusent largement. Une étude internationale montre que c’est par les réseaux sociaux que cette croyance se diffuse le plus.

Une croyance déjà répandue : En 2021, une étude menée auprès de 277 personnes montre que 74,4 % connaissaient cette idée, et que près d’une sur deux disait avoir déjà vécu une situation similaire. L’étude porte sur la perception d’une surveillance, pas sur l’existence réelle d’une écoute.

Intérêt commercial : certains acteurs de la cybersécurité présentent l’écoute des conversations comme un risque établi ou facile à vérifier, puis proposent leurs propres produits de protection. Surfshark, par exemple, affirme que des conversations peuvent alimenter le ciblage publicitaire et propose de le « tester » en parlant d’un produit près du téléphone avant d’observer les publicités reçues. L’article recommande ensuite notamment son VPN et son antivirus. Ce cadrage alarmant peut donc aussi servir un intérêt commercial, sans constituer une preuve supplémentaire de l’écoute alléguée.